放下了中产梦。
盒马，亲手终结了自己的会员店。
根据经济观察报报道，全国最后一家盒马 X 会员店——位于上海的门店，将于 8 月 31 日正式停业。至此，盒马的会员店业务全线终结。
其实，从去年开始，盒马会员店就不断关店。今年 7 月底，又一口气关了三家。根据客服回应，未到期会员将按已使用权益比例退款。
遥想盒马会员店风光之时，盒马前 CEO 侯毅曾面向媒体表示：" X 会员店要做成功一定要打过山姆、Costco，打不过它们，一定不会成功的。"但经营 5 年后，这个被视为盒马第二增长曲线、承载着"成为中国版山姆"野心的业态，却落得了败退的结局。
2024 年底，盒马在一封内部信中透露，未来将聚焦两类业态：盒马鲜生和盒马 NB。其中，盒马鲜生主打中高端社区生鲜；盒马 NB 则对标沃尔玛，是典型的硬折扣超市，并计划加快布局下沉市场，进入部分县级市。
这意味着，阿里在持续"瘦身"零售资产、盒马自身也迫切需要持续盈利的背景下，盒马选择放弃"中产梦"，转而主攻性价比，改道对标沃尔玛了。
起高楼，又塌了
盒马会员店是含着金钥匙出生的。
2020 年，全国首家盒马会员店落地。彼时国内的仓储会员超商赛道，正被山姆、开市客等带得火热。山姆在 2019 年开出了中国的第 26 家门店，母公司沃尔玛小程序在零售超商行业中排名第一；开市客在 2019 年正式入华，上海首店开业当天吸引了大量消费者，停车场入口竖起了"车位已满，至少需等待 3 小时"的牌子。
彼时，国内消费者对"本土山姆"的期待值极高。盒马会员店首店开业仅两个月，便实现盈利，日均营收超 200 万元、客单价高达 1000 元，2020 年销售额接近 10 亿元。2022 年末，盒马 X 会员数量接近 300 万，当时山姆在华会员数"也就" 400 万。
那几年，盒马会员店风头正劲。甚至据外媒报道，山姆母公司沃尔玛的高层演讲中，唯一提及的中国竞争对手，就是盒马。
相近时间里，盒马内部将分管会员店的盒马 MAX 事业部，视作公司重点发力的"三驾马车"之一，战略地位与盒马鲜生事业部并肩，并扬言要在 2023 年前开出 50 家店、超过山姆在华门店数。
时间来到 2023 年，盒马会员店规模确实迎来了峰值，但只有 10 家店；同年，会员店对盒马整体的销售额贡献占比不到 10%。看似风光，其实已露疲态。
网上关于盒马"消费兴致为何消退得如此快"的相关讨论中，不止一名网友对会员权益的价值抱有疑惑："感知不到付费的回报。"
盒马的会员年费几乎与山姆持平，黄金会员 258 元 / 年、钻石会员 658 元 / 年，山姆的两档会员分别是 260 元 / 年、680 元 / 年。
会员店吸引消费者进场的前提，是商品的差异化和品控实力够硬，即"闭眼也能买到好东西"。
盒马会员店却偏偏缺少这两点。
"在上海就从没逛过盒马会员店，都太远了，感觉没啥特别突出的产品，不像去山姆、开市客会想到买牛肉、牛奶等。"一位上海消费者曾在接受采访时，如此陈述报不去盒马会员店的原因——山姆的烤鸡和瑞士卷已然成为网红符号，就连提到盒马鲜生，消费者都能想到鲜活水产，盒马会员店却没有令人记忆深刻的产品。
但相较于商品没特色，真正刺痛会员的，是"杀熟操作"。去年，一名盒马会员向" 1818 黄金眼"爆料称，同一款牛肉，用会员账号查看的价格是 78 元，非会员账号的价格却是 69.9 元，价格相差超 10%。
实际上，盒马"背刺"会员的争议长期存在。2023 年底，盒马启动折扣化变革后，盒马鲜生被指线上、线下价格不同，比如一公斤的羔羊整肋排，线下卖 59.9 元、线上卖 79.9 元。同时，对于多数"线下专享价"商品，钻石会员的线下 88 折无法叠加使用。
尽管盒马旗下一度多达 12 种业态，包括盒马鲜生、盒马 mini、盒马小站、盒马 X 会员店等等，但于多数消费者而言，并不会刻意去区分其中的区别，盒马"背刺"会员往往被视作整体性行为。
而且，盒马会员店曾在短期内多次调整会员政策。2023 年 12 月突然暂停新会员开通和续费，2024 年 4 月又恢复此项服务；近一年内，多家盒马会员店突然宣布停业。种种突如其来的操作，均在损害会员利益，
也无疑在不断降低会员店的口碑——每年花 600 多元买糟心，一次两次可以原谅，三番五次，就只会觉得上当。
没走出"超市思维"
说到底，盒马会员店的问题，不是模式不行，而是没有耐心。
会员店是一种回报周期较长的业态，需要慢慢地打供应链基础、培养消费者粘性。
山姆在 1996 年入华，投入近 30 年时间来构建采购网络、培养消费者信任。其内部有一套精细的采购价评估逻辑，从损耗、物流、包装等各环节成本，给到供应商一个净利润确保在 8%-10% 之间的价格，极力实现销售利益最大化。
比如其售卖的智利车厘子和澳洲牛肉，都是通过产地直采引进的高品质产品，但山姆又能把进货价压到最低。曾有业内人士透露，如果其他品牌也想用山姆同等级的原料，那售价至少要高出 20%-30%。
山姆还会督促供应商进行供应链改革。山姆 CMO（首席采购官）张青曾在采访中提到，有一款洗衣凝珠，山姆内部评估的成本为 1.5 元 / 颗，经过供应链改革，成本被压到了 0.5 元 / 颗。
尽管"山姆折磨供应商"等言论多年来被反复提及，但基于山姆动辄亿元及销售额的爆品打造能力，依旧有大量供应商期待与山姆合作。由此，山姆与供应商们形成了长期稳定且高质量的关系，并培养起"便宜且高质"的消费心智。
这些都不是一朝一夕能做到的事。
反观盒马：2020 年才诞生的会员店，优质供应商早被山姆、开市客瓜分，供应链基础薄弱，且供应商拓展空间较小，SKU 虽控制在 5000 个以内，但同质化明显，自有品牌盒马 MAX 的渗透率仅约 15%。
更糟的是，盒马同时运营着多种业态，注定难以在会员店这一细分领域投放太多精力，甚至没有建立起独立的采购与成本控制体系。上述"牛肉同款不同价"事件中，亦有门店工作人员在解释原因时提到，盒马 APP 上存在多个系统，包括"鲜生""盒马云超""商家直发"等等，但同个产品在不同系统下，可能会有不同的价格。
"盒马会员店的采购体系和鲜生店存在交叉。"澎湃新闻曾在评述中如此写道。
这也引出了盒马会员店最"致命"的问题：还是在用经营超市的思维，来经营会员店——卖得是跟外面相似的商品、用的是跟其他业态同一套管理班子，只不过是学习山姆，换成了家庭版大包装、设置了年费门槛等等。
2023 年底，盒马陷入抄袭山姆风波，足以印证这一观点。当时，盒马与山姆商品同质化舆论发酵，盒马会员店的解决方式，却不是升级产品或下架同质品，而是对部分对标山姆的商品进行降价——此思维放在会员店这种中高端业态上稍显突兀，但放在平价大卖场里，就很匹配了。
2023 年夏天，盒马时任 CEO 侯毅也一改高调姿态，坦言："山姆、开市客有着五六十年历史，我们跟他们比，还是‘小学生’阶段。"
这么看来，盒马砍掉会员店业态，聚焦社区生鲜店、加码硬折扣卖场，不失为一种认清自身优劣势后的高效调整思路。
盒马放下了"中产梦"
盒马会员店的败退，不只是盒马自己的转型，也是阿里"放下执念"的缩影。
过去 10 多年里，阿里一直在强调新零售业态的重要性。
2012 年，马云跟王健林围绕电商与零售的未来发展打了一个赌：10 年后，如果电商在中国零售市场份额占 50%，王健林将给马云一个亿；如果没到，马云就要给王健林一个亿。在 2016 年的云栖大会，马云表示，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。
往后的时间里，阿里相继豪掷 400 多亿元购买高鑫零售的股份、斥资 53.7 亿港元战略投资银泰百货，并投资苏宁、三江购物、百联等一众线下实体商店，作为阿里新零售的线下载体。
其中，盒马被认为是阿里新零售革命的"头号项目"。业态筹建初期，阿里时任 CEO 张勇便每隔两三周就找侯毅开会；社交平台上，马云来到盒马店内、举起帝王蟹的照片，亦广为流传。
但阿里的业绩上看，新零售并未成为时代新趋势。阿里财报显示，2024 财年，包括有高鑫零售、盒马、银泰百货等业务组成的"所有其他"板块，整体营收同比减少 2% 至 1923.31 亿元。当年跟风加入新零售革命的京东，也已将手中握有的部分永辉超市股权转让。
2024 年 4 月，在蔡崇信发表"退出也是合理"的言论后，马云在阿里全员信中写道："感谢 Joe（蔡崇信）的勇气和担当，有错误不可怕，没有人不犯错，真正可怕的是不知错、不认错、不改错。"
而在全员信发布的一个月前，侯毅宣布退休，由严筱磊接替盒马 CEO 的位置。外界普遍认为，这是阿里收缩新零售版图行动，推进到了盒马业态的标志。也是从那时候开始，10 家盒马会员店，陆陆续续地停业了。
事实证明，此战略调整方向是对的，2024 年 4 月 -2025 年 3 月，聚焦下沉市场的盒马 GMV 达 750 亿元，终于实现全年盈利。
尽管盒马会员店败退一事，引发大量关于"会员店模式是否无法适应中国市场"的讨论，但实际上，两者并不存在强关联。
2024 年，中国仓储会员店的市场规模已从 2012 年的 216.3 亿元增长至 387.8 亿元，保持着持续增长的动力。沃尔玛中国 CEO 朱晓静也在今年 4 月宣布，中国区将有 8 家山姆突破单店 5 亿美元（约合人民币 36.7 亿元），该成绩不仅超过了传统大卖场单店 3-5 亿元的年销售额，甚至直逼 SKP 等顶奢商场。
只能说，不是会员店模式不适合中国，而是盒马不会做会员店。
参考资料：
壹览商业《中国为什么捧不出自己的山姆》
新消费 101《盒马，放下新零售"执念"》
经济观察报《盒马告别会员店》
惊蛰研究所 《盒马大撤退，仓储式会员店不香了？》
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